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   20世紀(jì)80年代興起的企業(yè)兼并收購(gòu)案例表明，品牌已成為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，即“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，其重要性已超過(guò)了有形資產(chǎn)。并購(gòu)方不只是并購(gòu)了一個(gè)品牌本身，而是并購(gòu)了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，這意味著巨大的市場(chǎng)盈利能力。用《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原總編輯艾豐的話(huà)說(shuō)，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得快、賣(mài)得久”。

  (二)品牌內(nèi)涵的界定 

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的加劇、消費(fèi)理性的成熟，品牌已從烙在動(dòng)物身上以示區(qū)別的印記逐漸增加了更多豐富的內(nèi)涵。凱勒教授指出，酒店標(biāo)識(shí)今天的品牌已變成了一個(gè)復(fù)雜的、多面性的概念。美國(guó)學(xué)者古德伊爾(Goodyear)指出：各國(guó)管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對(duì)品牌這一術(shù)語(yǔ)的理解或解釋是不同的，如德國(guó)更多的是理解為功能性利益，而英國(guó)則更多的是強(qiáng)調(diào)心理利益。本書(shū)認(rèn)為，品牌是由名稱(chēng)、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的、基于價(jià)值的、消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系，及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。這個(gè)概念中包容了符號(hào)、聯(lián)想、價(jià)值、關(guān)系、無(wú)形資產(chǎn)等幾個(gè)關(guān)鍵詞，而既有消費(fèi)者角度的理解(如聯(lián)想、價(jià)值)，也有企業(yè)角度的理解(如區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)形資產(chǎn))，同時(shí)AMA、奧美廣告等一些經(jīng)典的定義都包括在其中。概念中的這些關(guān)鍵詞均體現(xiàn)了

品牌的某一方面內(nèi)涵，它們之間并不是替代關(guān)系，而是不斷升華、不斷豐富的關(guān)系。為了分別探討各組成部分的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值，學(xué)術(shù)界為其創(chuàng)造了相應(yīng)的術(shù)語(yǔ)，即品牌符號(hào)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)。一個(gè)完整的品牌應(yīng)該同時(shí)包括這五個(gè)方面，越是內(nèi)容全面的品牌越是強(qiáng)勢(shì)品牌。

 

 

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