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掌握哪些能形成競爭力的企業(yè)營銷要素？

       在行業(yè)中，行業(yè)結(jié)構(gòu)由五種力量構(gòu)成。它假設(shè)行業(yè)的自身結(jié)構(gòu)和供需雙方，都對該行業(yè)的發(fā)展以及該行業(yè)潛在的獲利能力有著巨大的影響；行業(yè)中的替代者和新的進(jìn)入者的威脅同樣也影響著合適的企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇。這些因素相互作用從而促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，保持競爭的平衡并且影響著潛在的利潤。

       非常重要的是認(rèn)識到行業(yè)結(jié)構(gòu)不是一個靜止不變的結(jié)果。任何時候結(jié)構(gòu)都會發(fā)生不大不小的變化。某些行業(yè)的結(jié)果正在改變，有的正在與其他行業(yè)相融合。因此，確定行業(yè)，首先對結(jié)構(gòu)分析是非常重要的。就航空企業(yè)而言，與之有關(guān)的行業(yè)可以說成是“舒適的空中旅行”，還是“假日旅游”？后者表示行業(yè)包括了旅游和住宿。由于許多競爭都圍繞提供怎樣的假日旅游服務(wù)，這指航空企業(yè)與旅游、運輸和其它相關(guān)部門組成聯(lián)盟或聯(lián)網(wǎng)共同提供服務(wù)，因此用“假日旅游”來界定這個行業(yè)要適合一些。例如，在中國家用電器市場上，這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者海爾公司的管理企業(yè)營銷戰(zhàn)略要素包括：分銷系統(tǒng)、按消費者進(jìn)行細(xì)分以及后援服務(wù)。

       許多企業(yè)都希望產(chǎn)品的銷售能有一個合適的價格，從而獲得滿意的投資報酬率。然而，實際情況是許多企業(yè)都做不到這一點。這是因為，現(xiàn)在的市場真正掌握在消費者的手中。我們經(jīng)常爭論，認(rèn)為消費者是制定所有企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，但并不總是這樣。許多競爭因素會限制這一點。行業(yè)分析正是要找到那些阻礙企業(yè)滿足市場需求的因素，通過主導(dǎo)和管理這些因素使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

       各種結(jié)構(gòu)要素均會對這些競爭力量產(chǎn)生影響。在任何行業(yè)當(dāng)中，都會有一小部分要素時相互關(guān)聯(lián)的。利用這個模型進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，可以將整個行業(yè)作為一個整體來評估其競爭定位的強弱，進(jìn)而影響整個行業(yè)里的每一個競爭者。

       事實上，企業(yè)可以通過企業(yè)營銷戰(zhàn)略來打打破力量均衡，從而進(jìn)一步加強本企業(yè)的定位。另外，企業(yè)營銷戰(zhàn)略家們也可以通過給企業(yè)重新定位來充分發(fā)揮企業(yè)對抗競爭者的能力。更進(jìn)一步的方式使積極掌握那些能形成競爭力的要素，在競爭者還未來得及做出反應(yīng)之前，通過選擇合適的企業(yè)營銷戰(zhàn)略達(dá)到一個新的競爭平衡。